Manchmal muss es eben Marke sein!
„Warum müssen es eigentlich immer so teure Marken-Artikel sein?“, stöhnen Eltern auf der ganzen Welt, wenn ihre Sprösslinge mal wieder quengeln, weil sie unbedingt neue Nikes, Addidas oder Converse brauchen.
Naja, weil bestimmte Marken eben auch bestimmte Werte transportieren und man so auch seine Identität nach außen trägt. Solange man also nicht nur irgendwelchen Trends hinterher rennt, ist es deshalb völlig ok, auf einer bestimmten Marke zu beharren. Solange es die richtige ist.
„Converse zum Beispiel tragen Menschen, die jugendkultruell interessiert sind und sich in einem kritischen und gebildeten Milieu bewegen“, das weiß der Wiener Wissenschaftler und Markenexperte Berhard Heinzelmaier. Aber nicht nur Schuhe und Klamotten sind derartig aufgeladen: Nicht anders würden junge Menschen, die etwa regelmäßig “Bionade” trinken, eine gesundheitsbewusste und ökologisch sensible Einstellung besitzen, glaubt Heinzlmaier.
In & Out
Manche solcher Einschätzungen sind wohl auch Überschätzungen der Kraft der Marke von PR-Menschen. Aber was dran ist auf jeden Fall: Denn Ein Chucks-Träger sollte sich ganz bestimmt nicht in ein Jugendtreff von rechtsgerichteten Jugendlichen begeben und dort ein Gespräch über multikulturelle Gesellschaften beginnen. Das Gespräch würde jedenfalls nicht lange wären.
Genauso also, wie bestimmte Marken Menschen zu Mitgliedern der In-Group machen kann, können Turnschuhe & Co. auch exkludieren. Auch wenn sie z.B. nicht von einem bekannten Hersteller sind. “Das fängt bei den Schuhen an und geht über die Bekleidung bis hin zur Musik, die in der jeweiligen Gruppe gehört wird”, doziert der Forscher. Vervollständigt wird die eigene Identität auch über unscheinbare Marken wie etwa Biersorten, Zigaretten-Labels und Autofirmen. Heinzlmaier: “Denn in all dem kommt die Weltanschauung des jeweiligen Konsumenten relativ klar zum Ausdruck.”
Bei all der Bedeutung, die an Schuhen, Bier und Brausen hängt, sehen die Markenartikel aber oft auch einfach verdammt gut aus oder schmecken lecker. Und wenn’s ‘ne Rüge von dem Kumpel gibt, weil man unwissentlich das „falsche“ Bier trinkt, sollte man den Kumpel vielleicht einfach nur einen verachtungsvollen Blick zuwerfen. Denn solange man die ganze Idee von Marken und In- und Outgroups nicht überbewertet und andere nicht wegen Kleidung & Co. diskriminiert, darf man ganz ungeniert Fan von Addidas oder Converse sein. Von Thor Steinar dagegen natürlich nicht.